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価値って何?



価値(value)を考える

当サイトの「【補足】マーケティングの定義」にも記載していますが、アメリカマーケティング協会(AMA)は、それまで20年近く続いていたマーケティングの定義を2004年、2007年に改訂しました。

2004年と2007年に改定された定義とそれまで(1985年の定義)とでは、明らかに大きな意味のひとつの単語が加わっています。それは"value"です。そこでは、"value for customers, clients, partners, and society at large"というくだりで使われています。つまり、砕けた言い方をすると、「価値ということを考えなきゃね。」ということなのだと思います。

では、価値とは何でしょうか。

念ながら、AMAの定義では、価値とは何かまでは定義されていません。価値という言葉は、重要なキーワードであるにも関わらず、それだけでも曖昧性の固まりのような言葉です。そこで、僭越ながら、弊所流に解釈しました。価値とはどういう時に発生するものでしょうか。そういった側面から考えてみます。



「目指す所」を起点に価値を考える

価値には、価値以前に、意識的であれ、無意識的であれ、人が抱く目指す所(目的、目標、あるいは意識など)があります。

おなかがすけば、それを満たしたくて(=目指す所)、ご飯を食べたい。この時、そこそこのおいしさで十分な場合もありますし、おいしさを追究して、心から満足感を得たい場合もあります。少しの量でいい場合もありますし、質より量を求める場合もあるでしょう。これは何によって判断されるかと言うと、「その時、どういう状態になりたいのか」という目指す所(目的、目標、あるいは意識など)を起点とした判断ではないかと思います。もし食べ過ぎを気にする場合(=目指す所)、満腹感は得られずとも腹八分でセーブしますし、たまにはいいか(=目指す所)となると満腹感を得て、後から、「やってしまったー!(本来、目指す所から外れたー!)」と思うかもしれません。このように、その時に感じた目指す所に到達したり、近づくことで「価値があった」として感じるのだと思います。

もう一例挙げましょう。例えば、本日中に、東京から大阪に向かわねばならなくなったとします(=目指す所)。そうすると、その交通手段に価値が出てきます。時間がないので早く着きたい(=目指す所)となると、1時間で着く飛行機に価値が出てきますし、そこまで急ぐ必要ないが、より快適に行きたい(=目指す所)のであれば、新幹線のグリーンシートに価値が出てくるかもしれません。お金がないからとにかく安く行きたい(=目指す所)となると、夜行高速バスに価値が出ることでしょう。もっと言えば、大阪に行く必要がなくなったら(=目指す所がなくなったら)、交通手段そのものの価値がなくなります。

これらは、目指す所(目的、目標、あるいは意識など)があってはじめて、商品やサービスに求める価値が明確な形となって表れることを示しているのではないでしょうか。



価値を考えるには、「目指す所」を起点に考える

今時のマーケティングで考えねばならない点は、正にその点ではないかと思います。価値を語るためには、人の目指す所(目的、目標、あるいは意識など)が必須項目であることはおわかりいただけるかと思いますが、それ以外にも、そこに至る手段であるプロセスをいろいろ模索したり、回答者の生活環境や思考の傾向を背景として把握しておくことはとても意味あることだと思います。



※上記記載内容は、弊所が、ビズテリア経営企画の「そもそもマーケティングとは何か」という特集へ寄稿した内容(2015年2月)を一部抜粋しています。



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