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【補足】マーケティング概要



マーケティングの定義改訂(交換創造から価値創造へ)

2004年と2007年にAMA(アメリカマーケティング協会)は、マーケティングの定義を改訂しました。
弊所が注目しているのは、それまでの定義と比べ、加わった言葉があります。それは"value"です。
「交換」の創造から、「価値」の創造へとシフトしている点が最大の特徴であると考えます。

●1985年の定義
マーケティングとは、個人目標および組織目標を満たす交換を創造するための、アイディア・商品・サービスのコンセプト、価格設定、プロモーション、流通の計画と実行のプロセスである。
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

●2004年の定義改訂
マーケティングとは、顧客に対する価値を創造し、コミュニケートし、それを届けるための一連のプロセスであり、さらに、組織およびその利害関係者の両者が利益を得るという視点で顧客との関係性をマネジメントするための、組織の機能および一連のプロセスでもある。
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

●2007年の定義改訂
マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

※ 上記は共にAMA(アメリカマーケティング協会)における定義



定義を実現するための戦略的マーケティングのフロー図

上記の定義実現のためには、そのための組織編制が必要になります。
次の図がそのためのフロー図となります。

戦略的マーケティングのフロー図

企業には、経営理念があり、それを実現するための経営目標があります。経営目標を設定する際に活動領域を設定せねばなりません。それが事業ドメインです。

事業ドメインの部分では、「誰に」、「何を」、「どのように」という側面から、設定を行います。

さらに、全体戦略として俯瞰して落とし込み、事業別、その後に機能別という手順で戦略を立案します。

事業部別戦略とは、ある製品・サービスを事業として、どのように組み立てていくかを考える部分です。

そのために各部署がどのように関わり、機能するかを考えるのが、機能別戦略となります。



定義を実現するための戦略的マーケティング諸要素

では、上記のフロー図の中でマーケティングを戦略的に考えた場合どのような要素が伴うのでしょうか。
ここでは、その諸要素を着手する手順に従ってとりあげます。




■セグメンテーション(市場細分化)

同じモノでも違った方向から見ると、別の形に見えたりします。マーケティングでは、市場を様々な角度から見るために、まずセグメンテーション(市場細分化)というステップをふみます。
市場を細分化すると言っても、細かく分ければよいというわけではなく、次の条件を満たしていることが重要です。

要件
内容
1)測定可能性 規模や境界が容易に測定できること
2)到達可能性 顧客にメディアやチャネルなどを通じて容易にアプローチできること
3)維持可能性 市場規模が十分な利益が見込めるくらい大きいこと
4)実行可能性 企業がマーケティング活動を行った際、独自のレスポンスが示されること


では、具体的に市場をどのように見るのかという点について、消費者市場(BtoC)とビジネス市場(BtoB)の場合を例にあげます。

●消費者市場のセグメンテーション
1)地理的・・・都市別、人口密度、気候、山間地域・臨海地域
2)人口統計・・・性別、年齢、未既婚、世帯規模、年収、家族ライフサイクル
3)行動的・・・ユーザーの状態(使用頻度など)、ベネフィット、ロイヤルティ、購買検討段階
4)心理的・・・ライフスタイル、パーソナリティ

ビジネス市場のセグメンテーション
1)デモグラフィック変数・・・業種、企業規模、所在地
2)オペレーティング変数・・・テクノロジー、ユーザーの状態、顧客の能力
3)購買アプローチ変数・・・購買部門を持つ組織、社内の実権、現在のリレーションシップの性質、一般的な購入方針、購入基準
4)状況要因の変数・・・緊急性、特定のアプリケーション、注文の数量

5)個人的特性の変数・・・買い手と売り手の類似性、リスクに対する態度、ロイヤルティ



■ターゲッティング(標的市場の設定)

市場が見えたところで、ターゲッティング(標的市場の設定)を行います。
その場合、次の5タイプを挙げられることが多く、これらの特性を踏まえ、市場のどの部分にターゲットを設定するかを考察します。

標的市場選択の5つのパターン



■ポジショニング(差別化と製品ライフサイクルの両側面)

●差別化
差別化とは、自社の提供物を競合他社の提供物と識別するために、一連の意味ある違いをデザインすることです。コトラーは、意味ある差別化の要件をあげております。

1)重要性…十分な数の買い手に高く評価されること
2)優越性…代替とされるものより優れていること
3)先駆性…模倣されにくいこと
4)許容性…買い手が無理せず支払えること
5)収益性…その差異の導入で収益が増すこと

差別化のすすめ方としては、主に次の側面から考えることになります。

1)製品による差別化
2)サービスによる差別化
3)スタッフによる差別化
4)チャネルによる差別化
5)イメージによる差別化



●製品ライフサイクル(PLC:プロダクト・ライフ・サイクル)
製品ライフサイクルという考え方によって、ポジショニングを考えることも重要です。
製品ライフサイクル


市場細分化により、市場特性を把握し、ターゲッティングの検討がなされ、差別化、製品ライフサイクルを気にしながら、次に行うことはマーケティングの4Pの設定です。



■マーケティングの4P

マーケティングの4Pを考える際、その考えが生まれた背景は大いにあると思いますが、従来の4Pの捉え方では、メーカーの立場からは把握しやすいものの、サービス業などで当てはめるのが辛い場合があるため、当ページでは、概念レベルでの解釈をしています。

●Product(製品)
【概念】「売っているモノやコト」
  例:各業界コレで売っているというモノやコト

●Price(価格)
【概念】 「利益や見返りとなるもの」
  例: NPO法人の場合は、貢献できれば利益と考える

●Place(流通経路)
【概念】利用者の「入手経路となるもの」
  例:流通小売業の場合、具体的なセールス・ノウハウと考える

●Promotion(販売促進)
【概念】 「売りを促す工夫」
  例:広告業の場合、具体的なプロモーション・ノウハウと考える



参考文献:
『マーケティング・マネジメント(ミレニアム版)』P.コトラー著
『マーケティング・マネジメント(第4版)』P.コトラー著


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