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MDHのインサイト・インタビュー調査



インサイト手法とは
フランスの社会心理学者マイケル・ポランニー氏は、著書『暗黙知の次元』の中で、
口で説明できる知識である形式知(人の顔を口で説明できる知識)に比べて、
口で説明できない知識(人の顔を口で説明できない知識)、すなわち暗黙知は、
圧倒的にそのウエイトが大きく、その比率は、形式知を1とするなら、暗黙知は9であるとしています。

同様の表現は、顕在意識と潜在意識という言葉を用いて、講演などでよく用いられる方もいます。
その話の中では、我々には、顕在意識と潜在意識とがあり、その構成比は、潜在意識が圧倒的に大きく、
その比率は、顕在意識が1割~2割、潜在意識が8割~9割であるそうです。

今、マーケティングにおける市場調査の分野では、
ビッグデータが定量的な側面からよく取り沙汰されていますが、
定性的な分野では、この潜在意識に働きかける市場調査がトレンドとなっており、
さまざまな手法が存在します。これらはまとめて、インサイト手法と呼ばれています。


形式知・潜在意識
(1~2割)

 ← インサイトは、この部分よりも、






暗黙知・潜在意識
(8~9割)





 ← この部分に、アプローチします!


そのため、回答者からは、
「私ってこんなこと思って買ってたんですね。」、
「そうかー。だから買ってたんだ」、
などの意見も出るほど、潜在的な心理面に
回答者自身がハッとされるケースも発生します。

では、インサイト調査手法にはどのようなものがあるのか、
その一部ですが、よく使われるものを見ていくことにします。
ストーリーテリング 回答者の潜在意識にどのような要素が隠れているのかを、物語として語ってもらうことで、その記憶をたどりながら、明らかにしていきます。
ラダリング 「なぜ?」という質問を繰り返し、深層を探る手法。
ストーリーテリングと同様に記憶を再形成する役割をします。
コラージュ 人の考えや感情を新聞や雑誌を切り抜lき、貼り付けたりしながら、イメージを通じて目に見える形で表現していきます。
アナロジー 形に共通点があるものを比喩表現します。
例:車を四本足の動物に喩える
メタファー 形ではなく、イメージがそっくりなものを比喩表現します。
例:車をタレントに喩える
投影法 他の代替物を介して、回答してもらいます。その方が言いやすいと判断する場合に効果的です。
行動観察 行動から、その意図を読み解きます。
例:アイトラッキングによる視点の動線分析



今までの市場調査からのパラダイムシフトを
今までの市場調査では、その主目的が「現状把握」でした。
しかし、「いかに細かな分析を施した所で、現状把握からは所詮現状しかわからない」と
お感じのマーケティングのご担当者様も少なくないのではないでしょうか。

特に、成功経験のある事業の業績が頭打ちに、あるいは右肩下がりの状況になると、
業績を回復させようと躍起になり、かといって過去の成功があるだけに思い切った路線の変更もできず、
そこに硬直性が生じるケースは決して珍しくはありません。
そのような場合、結果として、差別化ではなく、逆に商品やサービスの同質化を生み、
良い商品・サービス同士の価格競争へと消耗戦を強いられていきます。

このような観点から、現代のマーケティングを考えた場合、
先を考えるために資する情報の取得が必要となります。
インサイト・インタビューは、それを実現するための手法です。

従来の現状把握のリサーチ中心のマーケティングではなく、
もっと市場に仕掛けて行くことのできる調査調査や現状把握のあり方
考える必要がマーケティングが今後取り組むべき課題であると考えております。



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